La quinta columna

En el relato corto “La hora cero”, que forma parte de la antología “El Hombre Ilustrado”, publicada en 1951, Ray Bradbury describe un ataque de quinta columna[1] por parte de una raza alienígena que finaliza en una conquista del planeta Tierra gracias a la ayuda de un grupo de la sociedad que a priori todos consideraríamos incapaz de lograr tal hazaña: los niños. La explicación que aporta Bradbury a dicho suceso es que los alienígenas son seres de más de tres dimensiones, lo cual les impide interactuar directamente con los humanos adultos (algo similar a lo que años más tarde todos vimos en el cine en la película Interstellar). Sin embargo, los niños pequeños, que todavía ven el mundo bajo un prisma único y lleno de imaginación, son capaces de comunicarse sin ningún problema con los extraterrestres. Estos, representados en el relato por Drill, son capaces de coordinar a todos los niños del mundo en una invasión imposible de detener.

Uno de los temas principales que aborda el relato es esa coyuntura histórica de incomprensión entre adultos y jóvenes, en la que los primeros menosprecian cualquier mensaje de los últimos debido a una supuesta falta de experiencia y/o formación. A su vez, los niños se ven inmersos en un mundo que ni les comprende ni ellos mismos son capaces de entender por completo. Sin embargo, mientras leía el relato no podía parar de pensar en esa vertiente más militar del ataque de quinta columna. Ese pequeño detalle me llevó a realizar otra lectura de la obra, quizás menos evidente, relacionada con los sucesivos intentos de imperialismo cultural por parte de los EE.UU. a través de los niños, con el principal objetivo de aumentar sus beneficios económicos y su dominio en la esfera internacional. Bajo esta lente es posible analizar, por ejemplo, cuáles han sido los objetivos principales y los resultados obtenidos por la propaganda realizada a través de Hollywood durante más de un siglo, el proceso de expansión a lo largo del globo de los mayores conglomerados del sector de la alimentación por medio de una publicidad principalmente dirigida a menores de edad durante la segunda mitad del siglo XX, o las prácticas poco éticas llevadas a cabo en la actualidad en el mundo digital, habilitadas por el acceso generalizado de alta velocidad a internet por medio de los smartphones. Todos estos movimientos, que comparten una motivación principal de lograr la supremacía económica (cuando es practicada por los estados) o un crecimiento sin límites (en el caso de las corporaciones multinacionales), se han llevado a cabo de espaldas a la sociedad. En un escenario en el que lo único importante es ganar cada vez más dinero no hay espacio para la moral, la salud o el medio ambiente, y es imposible ver más allá del siguiente informe de cuentas, sin importar lo que le ocurra a las generaciones futuras. Ahora bien, aunque estos objetivos resultan indefendibles desde el punto de vista ético, su aceptación por la sociedad no deja de ser imprescindible para que el status quo se mantenga, y por lo tanto el sistema capitalista se ha visto obligado a inculcarlos en las personas de forma subliminal. Y es aquí donde toman relevancia los niños, ya que siempre han sido el objetivo principal del sistema (y seguirán siéndolo si no se le pone freno). Este modus operandi presenta dos ventajas principales: primero, los niños son, por norma general, más maleables e influenciables que los adultos, por lo que la propaganda resulta mucho más efectiva que en el caso de los adultos. Segundo, desde un punto de vista práctico, resulta mucho más lucrativo introducir a un niño al sistema capitalista que a un adulto, ya que el primero tiene mucha más vida por delante para gastar su dinero en los bienes y servicios que las empresas quieren vender.

En los siguientes párrafos pretendo desarrollar estas ideas en más profundidad, dando ejemplos de empresas históricas que todos conocemos, los efectos que estas han tenido en nuestro modo de vida y, por último, realizar un paralelismo con los movimientos que se están llevando a cabo hoy en día por parte de las corporaciones más poderosas del planeta, que si bien operan con tecnologías de última generación, siguen utilizando unos métodos fundamentalmente iguales que los de sus predecesores. El objetivo de esa comparación es intentar vislumbrar la dirección en la que apunta nuestra sociedad actualmente y tratar de predecir cuales serán algunas de las consecuencias a medio y largo plazo si no tomamos medidas al respecto.

La primera ola (siglo XX y principios del XXI)

Históricamente, las prácticas de imperialismo cultural han sido una herramienta utilizada a lo largo y ancho del mundo con el objetivo, entre otros, de homogeneizar los hábitos, los gustos y la brújula moral de la sociedad, acomodándolos a los intereses de un pequeño grupo selecto de sectores empresariales. Si bien las tácticas que han utilizado las empresas no han cambiado mucho desde sus inicios, creo que las grandes diferencias existentes entre las corporaciones “clásicas”, que se dedicaban a vender bienes materiales (o experiencias en el mundo físico), y las actuales, que operan en una zona gris entre el mundo físico y el digital (o virtual), justifican un análisis por separado de ambos grupos. Es por eso que en esta sección me centraré en lo ocurrido durante el siglo pasado y los primeros años del siglo XXI.

En la primera mitad del siglo XX, los avances en los medios de transporte y distribución, unidos a la optimización en los procesos de fabricación industrial, permitieron un abaratamiento generalizado de los bienes de consumo y un aumento del poder adquisitivo de los ciudadanos de los EE.UU.[2] Este fenómeno suele ilustrarse con el ejemplo del Ford Model T, normalmente conocido como el primer automóvil asequible, y que permitió a la clase media poseer un vehículo propio de manera generalizada. El Model T se producía en una cadena de montaje (igual que los automóviles modernos), con piezas moldeadas a máquina y en un proceso que no requería muchos conocimientos técnicos por parte de los operarios, lo cual permitía trabajar a gran parte de la población sin estudios. Con un sueldo que cubría de sobra sus necesidades básicas, estos operarios podían comprarse su propio automóvil, contribuyendo así al beneficio de la compañía en un bucle, a priori sin fin, de crecimiento y bienestar social. Por supuesto, este ciclo sólo podía sostenerse si la gente nunca dejase de comprar vehículos, y siempre y cuando ese sueldo recibido por los trabajadores fuera lo suficientemente elevado como para poder darse algún que otro lujo. La pregunta evidente aquí es, ¿y qué pasa cuando todo el mundo se ha comprado un coche? La respuesta lógica (al menos bajo el punto de vista de quien escribe estas líneas) es que las empresas automovilísticas, una vez llegado a ese punto, deberían centrarse en el mantenimiento y la reparación de vehículos, desarrollando nuevos modelos con mejores prestaciones para los nuevos compradores y para reemplazar a los coches irreparables, que serían despiezados para proporcionar piezas de recambio o para ser reciclados. Y eso es lo que pasaría si las empresas se movieran bajo principios éticos y morales, pero en el mundo real lo que ha ocurrido es que Ford, desde su fundación en 1903, ha producido, en promedio, más de un modelo distinto de vehículo al año[3]. ¿Cuáles son los intereses de una compañía que sigue esa filosofía, la reparación y el medio ambiente, o un consumo desmedido?

Si bien el caso de Ford es un ejemplo paradigmático, el sector automovilístico no es el único que se rige bajo esos principios. Las actividades económicas que más crecieron durante el siglo pasado fueron las relacionadas con el petróleo (automoción, aeromoción, extracción y refinado de combustible, industrias químicas, etc.), el sector armamentístico, las tecnologías relacionadas con la información (computación, electrónica, etc.) y el sector de la alimentación. Todas ellas han basado su crecimiento, nacional primero e internacional después, en base a esa lógica perversa del cada vez más y mejor, sin mirar hacia un futuro sostenible. Para ello, como señalaba en el ejemplo de Ford, el primer paso consistió en convencer a la población del país de que ese modelo consumista era preferible a cualquier otra alternativa. Una vez el proceso comenzó a tomar fuerza, la manera más evidente de seguir creciendo fue la de no limitarse a operar en los EE.UU., sino en todo el mundo. Ese salto lógico de operar sólo en un país para operar en el mundo entero ha sido una de las bases de la globalización económica, y si bien presenta beneficios inmediatos (el más evidente es el aumento radical en el número de posibles clientes para las empresas), también introduce grandes retos. Uno de ellos es que, para que el mercado se extienda por todo el planeta, los habitantes a lo largo y ancho del globo tienen que reconocer las marcas estadounidenses. Otro es que, aún cuando se logra que esas marcas sean reconocidas por todos, los ciudadanos sólo se convierten en clientes cuando las empresas logran generar un interés suficiente en estos como para convertirlos en clientes. Aquí, por supuesto, ayuda mucho que los productos que comercializa una empresa sean útiles y presenten una serie de ventajas frente a los ya existentes. Sin embargo, en muchas ocasiones las barreras socioculturales son un muro insalvable a la hora de hacer negocios (por ejemplo, por mucho que un licor tenga una calidad excelente y un precio ajustado, sería muy complicado hacer un gran negocio vendiéndolo en países del mundo islámico). Así pues, se crea el principal escollo a salvar en esta primera ola: no basta con dar a conocer a las empresas estadounidenses, además es necesario “americanizar” al resto de culturas para facilitar el comercio.

El marketing es la herramienta encargada de solventar esos retos, dando a conocer a las empresas y siendo capaz incluso de generar la necesidad de consumir sus productos (aunque esta no existiera anteriormente). Durante el siglo XX se generaron métodos de marketing cada vez más efectivos, llegando en ocasiones a saltarse alguna que otra línea moral. Vimos así campañas utilizando personajes famosos que contaban “verdades a medias” sobre infinidad de productos, anuncios por todas partes que saturaban por igual a clientes potenciales y a personas que nunca comprarían un producto en cuestión, escaparates mundiales sirviéndose de grandes eventos deportivos y/o culturales (olimpiadas, exposiciones universales, etc.) y un larguísimo etcétera. Y entre todos esos medios vimos alzarse al santo grial del marketing, la herramienta más poderosa de propaganda que ha conocido la sociedad hasta la fecha, y por supuesto la más explotada: el cine.

El cine (y en menor medida quizás, la televisión) ha sido, históricamente, la herramienta más potente de los Estados Unidos a la hora de exportar su cultura en la esfera internacional. Desde principios del siglo XX, Hollywood ha sido una fábrica de imágenes sobre los ideales y las ventajas de “la tierra de la libertad”. Si miramos la lista de las películas más taquilleras de la historia[4], producidas prácticamente en su totalidad en los EE.UU., podemos explicar muchas de las costumbres que vemos a diario en cualquier parte del planeta. De sagas como Transformers y Fast & Furious podemos apreciar ese culto religioso al automóvil, que te sirve tanto para salvar el mundo de unos alienígenas como para hacer carreras clandestinas, ligar con la persona de tus sueños, ir a comprar el pan o desafiar cualquier ley de la física. Pero no todo es el cine de acción. Clásicos como Forrest Gump o Regreso al Futuro (entre muchas otras) sirvieron para grabar en nuestras retinas las imágenes de chavales de apenas dieciséis años yendo al instituto en camioneta, con sus chaquetas de letra gorda, para luego ir a por unas hamburguesas acompañadas con una Coca-Cola de litro que podían devorar mientras veían una película de terror en un autocine sin necesidad de abrir la puerta del conductor en todo el proceso. No es un misterio, pues, que tanto Ford como General Motors fueran dos de las empresas más grandes del mundo durante décadas, cosa que no podrían haber conseguido si su mercado se hubiera limitado simplemente a los ciudadanos de EE.UU. Pero dejemos de lado (por un momento) a los coches. El cine también ha sido el mejor altavoz para ensalzar los logros del país y sus supuestas hazañas. Películas como En busca de la felicidad, el Gran Gatsby o, de nuevo, Forrest Gump, exaltan la idea de ese místico sueño americano según el cual, si de verdad te lo propones, puedes conseguir triunfar en la vida (es decir, puedes hacerte rico, porque esa es, bajo el prisma estadounidense, la vara de medir el triunfo y la validez de un ser humano). Otros títulos como Top Gun, Rambo, La delgada línea roja o Salvar al soldado Ryan han dado una imagen extremadamente positiva del ejército americano al mismo tiempo que justifican el uso de la violencia como una herramienta totalmente válida para resolver cualquier conflicto desde una posición de superioridad moral aparentemente indiscutible. Este mensaje también se ha visto reforzado en el cine con la introducción de historias con los dos villanos definitivos, una dupla de hombres del saco que acecha en las sombras, conspirando para destruir los valores del pueblo estadounidense: los nazis y los comunistas. Posiblemente los ejemplos más conocidos del primero pueden verse en la saga de Indiana Jones y a lo largo de una gran parte del universo cinematográfico de Marvel, con todo su arco sobre el Capitán América, Hydra y Los Vengadores. En cuanto al fantasma del comunismo, tuvo su apogeo durante la guerra fría, en decenas de películas de acción y espionaje. Estas obras han servido como una herramienta propagandística de un valor incalculable a la hora de manipular la opinión popular y conseguir que las intervenciones militares de los EE.UU. en el extranjero tengan altos niveles de aceptación[5], [6], y pese a que ambos colectivos no existen como tal a día de hoy, siguen arraigados en la cultura popular y son nombrados continuamente en el día a día.

Todos estos temas (y otros que me dejo en el tintero) han tenido efectos enormes a lo largo y ancho del mundo. El culto al automóvil, además de contribuir claramente en el aumento de los efectos del cambio climático, también ha moldeado la propia estructura de las ciudades en las que vivimos y de las medidas que toman nuestros gobernantes. Durante el último siglo, nuestro entorno ha pasado de ser más o menos natural y con amplios espacios para caminar a una gran isla de cemento donde los vehículos tienen más espacio que los ciudadanos, quienes tienen que convivir con altas temperaturas[7], servicios a distancias absurdas y un aire extremadamente contaminado que perjudica seriamente la salud[8]. También es la norma, pese a que todas estas empresas anuncien a bombo y platillo que el mercado debería regularse a sí mismo, que la compra de vehículos esté subvencionada por el estado, promoviendo que la rueda siga girando. La persecución desmedida de este «sueño americano», con su lógica del “cuanto más, mejor”, ha contribuido al agotamiento y sobreexplotación de los recursos naturales (llevamos décadas hipotecando los recursos naturales del planeta, vaciando la Tierra de sus reservas naturales) y ha aumentado las desigualdades económicas, con ricos cada vez más ricos comprando de todo, y pobres cada vez más pobres produciendo para ellos. La industria armamentística, sostenida a hombros por el ejército estadounidense, ha extendido la violencia por todo el planeta, en ocasiones actuando con fines políticos y en otras directamente en busca de recursos naturales.

Ahora bien, tal y como comentaba anteriormente, inculcar todas estas ideas en la población adulta, si bien es posible, no es la manera más efectiva (ni duradera) de introducirlas en la consciencia colectiva. Un sistema mucho más eficiente consiste en plantarlas poco a poco en los niños, que crecen aceptando todo el paradigma sin ser conscientes de que hay otras alternativas. Volviendo al cine, si bien muchas de las películas que nombraba en los párrafos precedentes no están orientadas 100% al público infantil, es imposible pasar por alto el elefante en la habitación: Disney. A lo largo de sus más de cien años de historia, Disney ha sido un exponente de todos estos ideales y algunos extras de regalo en sus obras. Famosa fue la propaganda durante la segunda guerra mundial[9] y los temas que comentaba anteriormente en el universo Marvel. Pero la cosa no queda ahí. Hemos visto razas totalmente estereotipadas (Mulan, Pocahontas, Dumbo), comportamientos sexistas incluso rozando el delito (La Bella y la Bestia, Blancanieves y los Siete Enanitos, La Cenicienta, La Sirenita…), justificar la mentira con el fin de conseguir tus objetivos (Aladdin) y muchas otras que me dejo en el tintero, pero seguro que el lector recordará. Todas y cada una de estas obras ya forman parte de la cultura popular, y queramos o no, son parte de la formación que tenemos los adultos de hoy en día. Así pues, hemos ido absorbiendo, en mayor o menor medida, una serie de valores morales que en muchos casos no formaban parte de nuestra cultura. Además, el caso de Disney va incluso más allá del cine, ya que no se han conformado con ese medio a la hora de hacer negocio. Al margen del merchandising masivo, resulta muy curiosa la creación de parques de atracciones que llevan los mundos de sus obras al mundo real de una manera totalmente controlada, ofreciendo una imagen idealizada (pero de cartón piedra) que ha servido como un vehículo adicional para propagar sus contenidos.

Antes de pasar a la actualidad, es necesario revisar otro sector tremendamente importante: la industria de la alimentación. Creo que estas empresas merecen un apartado propio pues, si bien también aparecen constantemente tanto en el cine como en la televisión, su impacto es tan grande que trasciende a ambos medios, y de hecho han utilizado cualquier medio disponible a su alcance para establecer su posición actual. Los ejemplos más famosos todo el mundo los tiene en mente: las grandes franquicias de comida rápida (McDonalds, Starbucks, Subway, KFC, etc.) y las empresas de bebidas (Coca-Cola, PepsiCo, etc.), pero hay muchas más, y todas (o casi todas) utilizan técnicas muy similares. Por una parte, siempre ha sido muy común el desarrollo de campañas masivas de marketing orientadas hacia niños y adolescentes. Aquí destacan principalmente empresas como McDonalds y Coca-Cola, la primera con una imagen corporativa diseñada a propósito para ganarse al público infantil y la segunda con ejemplos tan sangrantes como las campañas asociadas a la navidad y Papá Noel durante décadas. Es más, en el caso de McDonalds, los propios restaurantes tienen un diseño con zonas de recreo infantil a modo de reclamo para los clientes, con parques de bolas, toboganes y un largo etcétera. Y no sólo eso, también ofrecen menús infantiles con pequeños juguetes (marketing para los niños) con la falsa imagen de equilibrados (marketing para los padres). Técnicas similares (imagen corporativa y el uso de regalos como reclamo) son utilizadas de forma rutinaria por las empresas de “cereales” para el desayuno (que en el mayor de los casos ni siquiera son cereales, sino fundamentalmente azúcar). Pero la cosa no queda ahí, ya que todas estas marcas también se anuncian y patrocinan eventos consumidos por menores, como competiciones deportivas profesionales y/o amateur, ligando su imagen a una actividad saludable como el deporte, aunque sus productos no lo sean bajo ningún prisma. Este modus operandi, al igual que el culto al automóvil, ha tenido una larga lista de efectos nocivos para la sociedad, que pueden ser agrupados en cuatro grandes grupos: economía, salud, medio ambiente y cultura. Veamos unos pocos ejemplos.

En el ámbito económico, las grandes cadenas de comida rápida han basado su éxito en una serie de pilares fundamentales. Primero, el hecho de construir cientos de establecimientos siguiendo un único estándar y utilizando siempre los mismos alimentos reduce enormemente los gastos. Comprar ingredientes en masa para después distribuirlos a cada franquicia es, a fin de cuentas, más barato que comprar pocas cantidades de alimentos selectos, de temporada y/o de proximidad. Además, estos ingredientes suelen ser de una calidad baja, enmascarada con un gran porcentaje de aditivos y edulcorantes (grandes cantidades de azúcar, sal y con un alto porcentaje de grasas saturadas), lo cual abarata todavía más los costes a cambio de la salud de los clientes[10]. El problema reside en que, contrariamente a lo que algunos aceptan como un mantra inviolable, la riqueza no se genera a partir de la nada. Para que un puñado de empresas sean tan rentables, es necesario explotar tanto al entorno natural como a las personas, que ven como la riqueza queda en manos de unos pocos y no se redistribuye. Las franquicias de comida rápida empezaron a ofrecer menús mucho más baratos que los de un restaurante tradicional no sólo porque sus materias primas sean más baratas (que también), sino porque han normalizado la precarización de los trabajadores, que suelen ser gente muy joven que está dando sus primeros pasos en el mundo laboral. Esto supuso una competencia para los establecimientos clásicos que, si bien no tengo del todo claro si se podría tachar como desleal, si que fue poco ética. Con el paso del tiempo, los restaurantes tradicionales se vieron abocados a adoptar medidas similares o a asumir su desaparición, lo cual nos ha llevado a la situación tan extrema en la que vivimos actualmente.

Estos efectos económicos tienen un eco cultural evidente. Cuando comienzan a cerrar los sitios tradicionales de un lugar, la cultura gastronómica de la región se resiente. Al comerle el terreno la comida rápida a la local, la dieta de los ciudadanos pierde variedad y se vuelve mucho más monótona: las personas tienden a consumir una lista cada vez más corta de alimentos (más carne; más frituras; mayores cantidades de sal y azúcar; menos frutas, verduras y legumbres). Esta estandarización de la experiencia gastronómica ha provocado que sea posible (y en ocasiones muy común) comer exactamente lo mismo en París, Madrid, Nueva York o Tokio. El problema no es que puedas encontrar un plato familiar en cualquier parte del mundo (a fin de cuentas, quién no ha estado deambulando en un lugar desconocido con el estómago revuelto después de varios días comiendo cosas a las que no está habituado), sino convertir esto en la norma. Un paseo por el centro histórico de cualquier capital europea arroja un resultado incontestable: nuestras ciudades están llenas de franquicias de comida rápida. Lugares que deberían ser un escaparate de la cultura de una región han sido invadidos por comercios cuya filosofía se acerca más a la de una cadena de montaje que a la de una cocina. Cuando esta situación se prolonga lo suficiente en el tiempo, los efectos en la dieta local se hacen permanentes. Una persona que crece con una dieta poco variada, comiendo grandes cantidades de comida híper procesada fuera de casa, tiende a tener muy poco interés en cambiar sus hábitos alimenticios y en cocinar sus propios platos. Esto ha provocado que en el lapso de muy pocas generaciones se hayan ido perdiendo muchas de las recetas locales (¿cuántos de nosotros cocinamos los mismos platos que nuestros abuelos?), en muchos casos para siempre.

Además de esa pérdida cultural, el consumo extendido de alimentos de baja calidad tiene graves efectos en la salud de la ciudadanía. Para lograr reducir costes, las grandes franquicias utilizan materias primas altamente procesadas, que permiten un almacenamiento mucho más duradero que el de los alimentos frescos, facilitando así su distribución. Estos alimentos contienen grandes cantidades de ingredientes altamente adictivos (sobretodo para niños y adolescentes), como azúcares, sales o grasas híper saturadas, cuyo consumo puede provocar problemas de hipertensión, colesterol, diabetes y sobrepeso, sobretodo en las franjas de edad más vulnerables. Muchas de estas dolencias, que históricamente no han supuesto problemas para la gran mayoría de la sociedad, se han convertido en una epidemia en la actualidad. En unas pocas décadas la sociedad ha asumido que, pese a vivir en la época de la historia con más conocimientos sobre salud y alimentación, tenemos los índices más altos de obesidad infantil de la historia[11], y seguimos criando generación tras generación de personas que arrastrarán una serie cada vez mayor de problemas de salud relacionados con su alimentación de por vida[12].

Por último, mucha de la industria necesaria para las actividades de estas grandes multinacionales tiene serios efectos en el medio ambiente. Mientras que grandes zonas del planeta pelean día a día con los problemas causados por la escasez de agua, cada vez más graves debido al cambio climático, vemos como muchas multinacionales construyen nuevas fábricas de refrescos en zonas con un alto estrés hidrográfico, perjudicando a la fauna y flora local y a las actividades básicas de los ciudadanos del lugar, simplemente porque les resulta más barato[13], [14], [15]. Del mismo modo, la producción y distribución en masa de alimentos contribuyen a la deforestación (para habilitar más y más terreno para producir carne y alimento para ganado) y a un aumento de la emisión de gases invernadero y contaminantes derivados de toda la actividad (crianza, transporte, empaquetado, etc.).

Todas estas corporaciones, desde los gigantes automovilísticos hasta el Starbucks de tu barrio, si bien son tremendamente relevantes, nacieron y crecieron en el siglo pasado, en una sociedad regida por unos valores distintos a los actuales. La mayoría de estas empresas utilizaron muy bien las herramientas que he expuesto en las líneas anteriores, logrando facturaciones cada vez mayores y alcanzando unas enormes cuotas de poder a lo largo y ancho del mundo: durante décadas han sido capaces de influenciar las legislaciones locales en su beneficio, de manipular a la población por medio de publicidad engañosa y/o con supuestos estudios científicos que ponían en duda los efectos nocivos de sus prácticas, o incluso llegaban a sugerir beneficios para la salud. Al mismo tiempo, todas supieron granjearse un futuro prometedor a través de los más pequeños, que crecieron con una venda en los ojos gracias a toda esa desinformación. La gran mayoría de esos niños (adultos de hoy en día) sigue consumiendo sus productos incluso a sabiendas de lo dañinos que resultan tanto para la salud, la economía, la sociedad y el medio ambiente, en muchas ocasiones porque no tienen ninguna alternativa saludable (o no se la pueden permitir). Y sin embargo, a pesar de la relevancia de temas tan fundamentales como la alimentación, con estos ejemplos podríamos estar ante esos pequeños «micro-tsunamis» que llegan a la orilla antes de una gran ola causada por los nuevos gigantes tecnológicos y sus prácticas empresariales.

La segunda ola (actualidad)

¿Dónde nos encontramos ahora? Si bien la primera ola estaba formada en su mayoría por empresas que comerciaban con bienes materiales (automóviles, combustible, armamento y alimentación), los avances en las comúnmente llamadas «tecnologías de la información» han supuesto un cambio de paradigma. En un lapso de unas pocas décadas hemos pasado de un sistema donde las empresas más ricas del planeta eran las que vendían productos de uso diario aparentemente imprescindibles a un escenario en el que un pequeño puñado de empresas tecnológicas gobiernan el mundo, basando la práctica totalidad de su actividad en productos 100% digitales y/o en el hardware que permite su consumo. Para lograr este resultado, dichos gigantes han llevado a cabo un proceso cultural muchísimo más complejo que el que lograron sus predecesores. Durante la primera ola, las grandes multinacionales realizaron un esfuerzo para americanizar al mundo entero. Ahora bien, la situación histórica y económica era proclive para ello, ya que los EE.UU. se encontraban en una situación económica ascendente, y el modelo que proponían parecía aumentar los niveles de bienestar de la sociedad, lo cual facilitó su adopción. Sin embargo, las empresas de esta segunda ola han tenido que solventar un problema mucho más complicado: cuando el mundo entero ya está dentro de tu sistema y le has vendido de todo, ¿cómo se puede seguir aumentando los beneficios? La respuesta es evidente: vendiendo productos nuevos que nunca se hayan visto. Ahora bien, aunque esto pueda parecer obvio, también conlleva una serie de retos que cabe reseñar.

El primero es que crear algo totalmente novedoso no es trivial, y suele requerir grandes inversiones de tiempo y dinero. El segundo es que, aún en el caso de tener entre manos un producto innovador, esto no es una condición suficiente para que sea un éxito comercial. Además, conseguir productos rompedores resulta cada vez más complicado, ya que cuantas más novedades salen a la venta, menos espacio queda para sorprender al consumidor. Por último, aún en el caso de lograr algo totalmente innovador, eso no significa que sea útil o resuelva un problema real. Durante la primera ola, la gran mayoría de productos que se comercializaban respondían a una necesidad, o al menos tenían una finalidad bien definida. Por ejemplo, resulta evidente que un coche presenta una serie de ventajas frente a un caballo como medio de transporte. Ahora bien, en el caso de la segunda ola, muchos de los productos se mueven en un espacio mucho más difuso. A fin de cuentas, ¿para qué sirve una red social? ¿y la realidad virtual? ¿y el blockchain? Como muchas de estas preguntas no tienen una respuesta muy evidente, las propias empresas se han encargado de construirlas y de convencer a la gente de que son válidas.

Sin embargo, todo este proceso ha sido menos complejo de lo que uno podría esperar, ya que ese salto del mundo físico al mundo digital ha traído consigo muchísimas ventajas desde el punto de vista empresarial. El desarrollo de productos digitales es muchísimo menos costoso y más rápido que el de los productos materiales, ya que puede realizarse de manera descentralizada, requiere de menos trabajadores y costes de distribución y no necesita un número elevado de materias primas. Además, en un mundo híper conectado a través de internet, cualquier novedad, por pequeña o insignificante que sea, puede darse a conocer a una velocidad increíble, llegando a un número de posibles compradores que es varios órdenes de magnitud superior al alcanzable en cualquier otra época de la historia. Gracias a esa omnipresencia, el marketing, más agresivo que nunca, ha sido capaz de generar nuevas realidades, convenciendo en el proceso a la sociedad de que las visiones del mundo de un pequeño grupo de gurús tecnológicos son la dirección a seguir. Así hemos llegado al estado actual, donde cada ciudadano tiene en su bolsillo un mercado con un número infinito (en la práctica) de productos a su alcance.

Ahora bien, al igual que durante la primera ola, la propaganda no puede actuar en el vacío, y necesita de un soporte por el que abrirse paso a través de la sociedad para ser capaz de implantar estas nuevas realidades. Así hemos visto como al cine le tomó el relevo la televisión (a través de las plataformas de streaming), a la cual accedemos a través de infinidad de dispositivos en cualquier momento y lugar. Y ahora estamos viendo cómo se añade al abanico de herramientas otro medio: el videojuego. Durante las últimas décadas, esta industria, principalmente orientada a la gente más joven, ha pasado a generar un volumen de negocio superior al de cualquier otro sector audiovisual[16]. Ese relevo a los medios audiovisuales clásicos se ha fundamentado en varios pilares. Por una parte, cada año se genera un número mayor de títulos, que son jugados por una base de usuarios que no ha parado de crecer. Además, el mundo del videojuego ha creado toda una serie de esferas a su alrededor, que le han permitido dar el salto de ser un simple pasatiempo a convertirse un fenómeno cultural y social. A día de hoy, los videojuegos no son simplemente juegos, sino una locomotora económica que arrastra una lista casi infinita de productos derivados: merchandising; arte; ropa; música; competiciones (denominadas e-sports, en comparación a las competiciones del deporte clásico); series, novelas y películas de televisión basadas en sus historias y/o universos y un largo etcétera. Todas estas actividades, además de generar grandes beneficios, también han sido adoptadas por muchas industrias para generar esas nuevas realidades que sirven para convencer a los ciudadanos de que compren sus productos. Es más, hemos llegado a un punto en el que muchos productos son directamente diseñados como un videojuego, enmascarando así su finalidad y logrando ser consumidos por un público cada vez más mayoritario (posiblemente el ejemplo más dañino en la historia reciente sea el de los Non-Fungible Token, o NFT, con sus videojuegos cuya única finalidad ha sido siempre la de atraer al público joven a un esquema piramidal).

En cierto modo, las empresas clásicas simplemente han pasado de anunciarse en un medio masivo (el cine o la televisión) a otro todavía más extendido. Así tenemos, por ejemplo, el caso de varios fabricantes de coches, que han comenzado campañas de marketing dentro de los propios videojuegos o incluso en el patrocinio de competiciones y equipos de e-sports. Esto puede parecer extraño a primera vista: ¿qué gana un fabricante de coches al anunciarse en un evento cuyos principales espectadores son adolescentes que no cumplen la edad legal para conducir? Sin embargo, la respuesta es simple, y coincide con uno de los objetivos que comentaba anteriormente: es un método maravilloso de posicionarse en la mente de los futuros compradores. Aunque un chaval adolescente no tenga ningún interés en los coches ni el nivel adquisitivo suficiente para comprarse uno, si cada semana anima a su equipo de League of Legends, que está patrocinado por BMW, cuando en el futuro le llegue el momento de adquirir un vehículo, es muy posible que una de las primeras opciones que le vengan a la cabeza será la del patrocinador de su equipo favorito. Este modus operandi también lo siguen empresas de hardware como Intel, AMD, HP o Asus, llegando a organizar sus propios torneos con premios cuya suma económica llega a superar los cientos de miles de dólares. Y no puedo dejar al margen al el ejército americano, que no sólo ha creado sus propios equipos de e-sports y patrocinan torneos, sino que utilizan todo el fenómeno como herramienta de reclutamiento y para aumentar la moral de sus soldados[17]. Tampoco se quedan atrás las empresas de refrescos, que al igual que hicieron con los eventos deportivos, han encontrado un nuevo escaparate en el que darse a conocer entre los más jóvenes. El ejemplo paradigmático de esta industria es el de Red Bull, que además de patrocinar a una lista enorme de jugadores profesionales, también tiene equipos propios en prácticamente todos los e-sports. Por otra parte tenemos a Microsoft, que no sólo tiene a su buque insignia en el mundillo, Xbox, sino que utiliza esta plataforma para extender muchos otros de sus productos. Tras inversiones millonarias y operando bajo pérdidas gigantescas durante años, Microsoft ha logrado posicionar sus servicios de computación en la nube como líderes del mercado. Así, millones de jugadores utilizan a diario el denominado Game Pass, un servicio de suscripción con barra libre para jugar a cientos de títulos ya sea desde una videoconsola, un pc, o dispositivos móviles de manera remota (es decir, el juego se ejecuta en un servidor y el jugador lo controla a través de internet). El modelo ha logrado calar tanto entre la población más joven que incluso las plataformas de streaming de series y cine han empezado a copiarlo, y por ejemplo Netflix ya ofrece la posibilidad a sus usuarios de acceder a varios videojuegos con su suscripción[18]. Sin embargo, el modelo comercial tradicional en la industria del videojuego siempre ha sido como el de cualquier otra obra cultural: los creadores diseñan el videojuego y luego este es distribuido a los jugadores, que pagan por cada copia. Si un estudio pasa varios años desarrollando una idea para luego ofrecerla a los jugadores dentro de un paquete con cientos de juegos a cambio de unos pocos euros al mes, ¿dónde quedan los beneficios y la viabilidad económica del estudio? La respuesta a esta pregunta no está nada clara, ya que aunque Game Pass tenga millones de usuarios, estos pagan por el servicio en su conjunto, y no por un título en particular. Si un usuario paga 5€ al mes y juega a 10 juegos distintos, ¿cuánto se lleva cada desarrollador? Es más, aunque un usuario no juegue a una obra, si esta ha sido utilizada para promocionar el servicio, ¿cuánto debería llevarse el estudio por esa promoción? Como la pregunta a esas respuestas nunca ha estado demasiado clara, históricamente ha sido muy difícil convencer a los desarrolladores de sumarse a la iniciativa. Sin embargo, Microsoft supo jugar muy bien sus cartas, y desarrolló una estrategia que ha resultado ser muy efectiva. Esta se fundamenta en dos pilares. El primero consiste en comprar estudios de desarrollo que crean videojuegos con éxito. De ese modo han hecho crecer el catálogo del servicio y, además, facilita resolver el problema de los beneficios, ya que los trabajadores pasan a formar parte de Microsoft y simplemente obtienen la remuneración económica que estipule su contrato. Obviamente, esto sólo ha sido posible a través de un desembolso económico nunca antes visto. En los últimos 10 años, Microsoft ha gastado decenas de miles de millones de dólares en la adquisición de estudios de videojuegos[19], [20]. Por otra parte, en los casos en los que la compra del estudio no es viable, la solución ha consistido en pagar a los propios desarrolladores para que el título aparezca en la plataforma. En cierto modo, Microsoft ha pagado a los desarrolladores un cierto número de copias para compensar la cantidad que estos no van a vender de manera convencional. Esta segunda estrategia ha sido bastante bien recibida (de manera muy miope en mi opinión) por muchos desarrolladores, ya que supone unos ingresos que pueden llegar a ser millonarios a muy corto plazo, incluso si el juego no logra ser un éxito comercial[21].

Lo curioso es que a lo largo de todo este proceso es posible ver efectos que recuerdan mucho a los que comentaba anteriormente en el campo de la alimentación. Del mismo modo que las cadenas de comida rápida desnaturalizaron el acto de comer y llenaron nuestros cuerpos de calorías vacías y elementos poco saludables, Game Pass promueve un modelo de juega a todo a toda velocidad en el momento de su publicación, pagando poco o nada por la obra y con un objetivo muy claro: pasa cada vez más tiempo en mi plataforma, sin parar de jugar, ya que los lanzamientos nunca se terminan. Del mismo modo que Netlifx y compañía no tienen ningún problema en promover el sedentarismo si este implica que te pases un fin de semana entero viendo 12 episodios de su último estreno, Microsoft está encantado de que millones de personas se conecten a diario para consumir el título de la semana. Al igual que con el cine y la televisión, esta forma de relacionarse con el arte termina devaluando a las obras a un mero producto cuya única finalidad es ser consumido por un jugador que ni siente ni reflexiona, simplemente se evade del mundo y tacha un elemento más de la lista de juegos que tiene que probar cada año. Además, está claramente demostrado que no es para nada sostenible, ya que se fundamenta en un crecimiento sin fin de la base de usuarios, y antes o después termina conllevando un empeoramiento del servicio en pos de un aumento de los beneficios (ya sea con subidas de precios constantes o eliminando contenidos).

Otro gigante que nunca duerme, Disney, también ha sabido reconocer el potencial del videojuego como medio. Si bien en el siglo pasado Disney se limitaba al cine y los parques de atracciones, también han sabido dar el salto a las nuevas tecnologías. Recientemente vimos como se firmó una colaboración millonaria con Fortnite para generar experiencias virtuales dentro del juego[22]. También hemos visto la alianza con Apple y sus gafas de realidad virtual[23]. A fin de cuentas, si puedes visitar Disneyland desde tu videoconsola o a través de tus gafas de realidad virtual, ni siquiera es necesario molestarse en construir un parque de atracciones, ya que es posible ofrecer una experiencia totalmente personalizada y controlada desde el sofá de tu casa (que además resulta muchísimo más económica).

Otro ejemplo de organización que se sirve de los videojuegos como una herramienta de publicidad que ha crecido muchísimo en la última década es el de los estados o territorios. Muchos países, al igual que hicieron primero con los clubs deportivos (quizás el caso más conocido es el de los clubs de fútbol), han entrado como un elefante en una cacharrería en el mundo de los e-sports. Así pues, las competiciones de videojuegos más relevantes no sólo están llenas de publicidad de Qatar, Emiratos Árabes o la Junta de Andalucía[24] (entre otros), sino que los propios clubs más importantes del mundo ya son propiedad de muchos de estos actores, que utilizan tanto los eventos como a los propios jugadores para blanquear su imagen. Otros, como es el caso de China, directamente controlan una gran parte de la industria a través de mega corporaciones como Tencent, que sigue prácticas muy similares a las de Microsoft para conseguir títulos exclusivos para su plataforma de videojuegos (Epic Store).

A todo este fenómeno hay que sumarle las nuevas técnicas de publicidad, que no paran de adaptarse a un mundo digital cuya única constante es la velocidad a la que todo cambia. En una sociedad híper conectada, donde cualquier novedad queda opacada en cuestión de horas por la siguiente noticia del siglo, todas las industrias han promovido una híper aceleración en todos y cada uno de los aspectos de nuestras vidas. Ya no vemos una serie semana a semana, sino entera de golpe en cuestión de un par de noches. Ya no nos encontramos con una creación (sea serie, película o videojuego) por casualidad o recomendada por un conocido, sino en la pantalla de inicio de nuestros dispositivos, diseñada, producida y seleccionada específicamente para hacerse viral y que todo el mundo hable de ella en redes sociales en el momento de su estreno, promoviendo una avalancha de usuarios a la plataforma en cuestión que comentarán la obra durante unos días antes de que esta caiga en el olvido para siempre. Ya no sirve ir a conocer un lugar o a comer a un restaurante, ahora es necesario hacerse un reportaje fotográfico, «vivir una experiencia» y subirla a Instagram, donde recibirás una recompensa en forma de like que aumentará tus niveles de dopamina durante unos pocos segundos pero que a la larga te dejará vacío por dentro. Como el único modo que tienen todas estas empresas de generar beneficios es vender información sobre sus usuarios a otros actores (con fines publicitarios en el mejor de los casos, con motivos políticos en el peor), todo está perfectamente diseñado para lograr que una persona pase cada vez más y más tiempo en la plataforma (para así recopilar más información sobre la misma, mientras se le enseña más y más publicidad). En lugar de distribuir la información mediante texto escrito, se promueve el formato video (pero corto, que no tenga contenidos polémicos que generen interacción y poco abiertos a la reflexión, sólo a la viralidad). Con este bombardeo de imágenes se busca que la gente consuma video tras video, llegando a pasar horas viendo trivialidades como un zombi. Tras años aceptando esas prácticas, hemos logrado generaciones con niveles paupérrimos de comprensión lectora, incapaces de desarrollar discursos articulados con ideas complejas. Personas que, del mismo modo que pueden pasar horas frente a una pantalla consumiendo cortos de treinta segundos, son incapaces de concentrarse durante una hora para ver una película, llevándose el smartphone a la mano cada pocos minutos para ver si tienen alguna notificación. Yonquis digitales, cuyos camellos son unos gigantes supuestamente tecnológicos (iluso de mí, pensaba que la tecnología no consistía en ver vídeos de gente bailando) que han pasado de proveer de servicios útiles a los ciudadanos a traficar con esa dopamina vacía que es el like, llenando sus arcas a través de publicidad invasiva en el proceso. Unos camellos que no sólo proporcionan la droga, sino que ofrecen un lugar donde consumirla y cualquier herramienta que el usuario necesite, mientras graban todos y cada uno de sus movimientos, no sea que puedan venderles algo que les haga caer mas hondo en el pozo. Todo esto, además, sin un control real sobre la edad de los mismos. Hemos aceptado que pulsar un botón que dice “soy mayor de edad” es suficiente para acceder a contenidos violentos y/o altamente sexualizados publicados en plataformas que se sirven de tácticas de publicidad cuestionables, que promueven ideas extremadamente dañinas como el culto a la imagen física, las ideas extremistas o el concepto de que la única manera de ser una persona válida es siendo rico, que gamifican sus experiencias para lograr que la gente se pase horas cada día haciendo doomscrolling, o que incluso llegan a abducir a la gente a costa de vender la absurda idea de que, si uno logra ser lo suficientemente exitoso en su plataforma, tendrá la vida resulta a través de la fama y el dinero.

Llegados a este punto, ¿qué nos depara el futuro? Del mismo modo que la sociedad decidió subirse a la primera ola, estamos en un momento crucial con respecto a la segunda. En nuestra mano se encuentra la opción de agarrar la tabla y disfrutar el desenfreno o de remar e intentar volver a la orilla. Ahora bien, ¿es realmente posible resistir o estamos ante un tsunami tan grande que va a arrasar con todo? Miremos un poco hacia atrás antes de intentar vislumbrar el futuro.

La resistencia

Volviendo al símil militar, la resistencia frente a un ataque de quinta columna resulta tremendamente compleja. El defensor, además de luchar contra un agresor fácilmente identificable tiene que defenderse de asaltantes que se encuentran entre sus filas. En el paradigma actual, donde el atacante es un sistema capitalista totalmente desmelenado, los adultos tenemos que comprender las tácticas publicitarias (cosa que no resulta para nada sencilla), tomar la decisión activa de llevar a cabo una acción de resistencia, y al mismo tiempo proteger y educar a los menores para que no crezcan envueltos en un sistema sin sentido, ya que si no se convertirán en presas incluso antes de llegar a la edad adulta (cosa que suele resultar todavía más compleja de afrontar). Por poner un ejemplo, aunque yo como adulto comprenda que la comida que se ofrece en McDonalds no es sana, otra cosa muy distinta es convencer a un niño de que no debería comer en ese lugar. Una vez el niño ha visto los anuncios (con colores llamativos, imágenes de niños pasándoselo en grande, con regalos dentro del menú, etc.) a ver quien es el guapo que soporta el berrinche o la insistencia durante días para ir a comer una hamburguesa con patatas fritas y Coca-Cola. Muchos padres no serán capaces (o incluso se verán abocados a recurrir a ese tipo de comida por motivos económicos) y terminarán abdicando. Lo mismo pasa con las bebidas azucaradas, con ver la última película de Marvel o con viajar a Disneyland Paris. A fin de cuentas, es mucho más cómodo aparcar a un niño delante de una pantalla que pasar tiempo con ellos (o muchas veces, de nuevo por motivos económicos, los padres ni siquiera disponen de tiempo para sus hijos). El problema es que, una vez el niño cae en esa espiral, es prácticamente imposible sacarlo de ahí.

¿Cuáles han sido las respuestas de la ciudadanía ante los ataques de quinta columna? Con respecto a la primera oleada, la verdad es que la reacción ha sido, en mi humilde opinión, bastante lenta, y visto donde nos encontramos, se podría decir que muy poco efectiva. La esperanza es que, al menos por lo que veo en mi entorno, cada vez existe más sensibilización con respecto a muchos de estos temas, y sí que hay movimientos intentando mejorar la situación. Si bien seguimos viviendo en ciudades creadas por y para los coches, cada vez nos encontramos con más y más movimientos, tanto populares como políticos, con el objetivo de recuperar espacios por y para los viandantes. En París, lugar donde resido actualmente, grandes partes de la ciudad se han peatonalizado, y es muy común encontrarse con calles cortadas al tráfico durante los fines de semana. También se ha controlado muchísimo el acceso del tráfico contaminante a las ciudades por todo el mundo, implantando límites sobre los niveles de emisiones de los vehículos. Aunque estas medidas suelen encontrar mucha fricción de primeras (tanto los conductores como muchos comerciantes son, por naturaleza, aversos al cambio), a la larga se han demostrado beneficiosas tanto para el medio ambiente como para la economía del lugar, y en general la gente termina comprendiendo los beneficios que conllevan.

Con el cine y la televisión pasa algo similar. Si bien la cartelera sigue dominada por el modelo Hollywoodiense, existen pequeñas islas independientes que producen obras de alto valor cultural, con mensajes totalmente al margen del sistema y que plantean espacios para la reflexión. A día de hoy, tenemos la suerte de poder acceder a un abanico de obras independientes inmenso, con proyectos que no se mueven tanto por el interés comercial sino por pulsiones culturales. Además, con el paso del tiempo los propios estados han tomado conciencia de lo peligroso que es abandonar la producción cultural de una región a un agente externo, y han puesto en marcha programas para promover la cultura propia, intentando alimentar ecosistemas patrios que sean capaces de generar obras originales. Quizás el paradigma más conocido sea el modelo francés[25], [26], que subvenciona su cine destinando una fracción de la recaudación total de las salas (no sólo del cine patrio). Es una rara avis que no se ha replicado con éxito en ningún país vecino, ya que además de financiar obras también destina fondos al mantenimiento de salas de proyección o la creación de contenido en internet y las distintas plataformas de streaming. Sin embargo, los resultados están a la vista, y ese dinero que sale de la propia industria y se reinvierte en esta, ha logrado que en el ecosistema cultural francés nunca paren de florecer nuevas ideas que tratan temas totalmente fuera del mainstream.

En el caso de la alimentación, tenemos el mismo patrón que con el cine y los coches, y aunque sigamos siendo alimentados por grandes multinacionales, también pueden encontrarse pequeños reductos de esperanza. Movimientos como el slow cooking, el consumo de productos de kilómetro cero y la reivindicación de dietas históricamente muy saludables (como la mediterránea) se oponen a diario a un panorama dominado por productos híper procesados y experiencias gastronómicas totalmente estandarizadas por medio de franquicias sin ningún rastro de personalidad. Muchos ciudadanos también están intentando recuperar los centros históricos de sus ciudades, promoviendo comercios autóctonos y de proximidad frente a los locales franquiciados.

En cualquier caso, si bien toda esta resistencia existe, no deja de ser una pequeña tirita intentando taponar una sangría de proporciones nunca antes vistas. Es imposible no sentirse abrumado por el bombardeo constante de la publicidad, en un mundo que cada vez va más rápido y en el que los ciudadanos nos encontramos, en la mayoría de ocasiones, indefensos. Los gobiernos tienen ritmos mucho más lentos que los del mercado, lo que conlleva que la legislación siempre vaya varios pasos por detrás de las últimas novedades, y es muy común encontrarnos con propuestas de soluciones totalmente desfasadas y que llegan con años de retraso para resolver problemas de un calado tremendo. ¿Cómo regular los niveles de tráfico cuando las ciudades ya han sido diseñadas y se han gastado cientos de millones en infraestructura? ¿Cómo mejorar la alimentación de la sociedad cuando muchos de los alimentos que se distribuyen a diario son nocivos? ¿Cómo recuperar los centros históricos cuando los propios ciudadanos han sido expulsados por el turismo y sus comercios desplazados por las cadenas de comida rápida? Aquí los adultos tienen pocas opciones, y normalmente todo se reduce a intentar ser lo más pragmático posible. Si bien resulta imposible aislarnos del sistema, si que resulta muy útil ser capaz de hacer ver a nuestros pequeños que existen opciones más allá de lo estándar: distintas formas de relacionarnos con el mundo que, en general, son mucho más ricas que esa experiencia estandarizada a la que nos tiene acostumbrados el mercado. Sin embargo, queda una pregunta, posiblemente la más difícil de todas: ¿cómo luchar contra todos estos temas mientras sufrimos las nuevas oleadas del capitalismo?

La segunda quinta columna no va a detenerse, y lo que es peor, se mueve todavía a una velocidad mayor que la primera. ¿Qué respuestas podemos ofrecer frente a un bombardeo digital constante cuando vivimos conectados el 100% de nuestro tiempo? El problema en este caso es todavía más complejo, ya que aunque ahora tenemos bastante claros los efectos de la primera oleada, los efectos de todas las innovaciones de la segunda todavía no son del todo evidentes. Si le preguntas a mucha gente si los smartphones (o las redes sociales, o los videojuegos, etc.) generan adicción, tendrás respuestas muy variadas. Además, la búsqueda de los efectos de estas nuevas realidades se complica en sobremanera por la velocidad a la que todo cambia. En muchas ocasiones, las nuevas versiones aparecen antes de que la gente se acostumbre a las anteriores. En esos casos, ¿cómo ser consciente de los efectos de las nuevas tecnologías? Por esos motivos, no está nada claro cómo actuar frente a esta segunda invasión cultural. Tenemos movimientos incipientes abocando por una disminución en el uso de las pantallas, tanto para los adultos como en el caso de los menores. En los últimos meses se han visto debates en los ámbitos educativos sobre el uso y los efectos de los smartphones en las escuelas y si deberían estar o no permitidos[27], al mismo tiempo que plantean la problemática de establecer controles de edad reales en las redes sociales. Estas iniciativas proponen una vida menos conectada, menos pendiente de estar al tanto de la última noticia a cada instante. Una vida más cercana a la naturaleza, que manda menos memes por Whatssap pero que pasa el tiempo charlando mientras da un paseo por el parque. Que lee en papel y escribe a mano, con aficiones más allá del mundo digital, comúnmente relacionadas con la construcción de cosas útiles o la reutilización y reparación de objetos de uso cotidiano, muchas veces en un ámbito local, que beneficia a la comunidad. También hay movimientos ciudadanos luchando desde hace años por recuperar las ciudades para las personas, con un control real tanto del tráfico como de los alquileres, los pisos turísticos, la invasión de la hostelería que dificulta el descanso de los vecinos y/o los horarios comerciales de multitud de grandes superficies. Por último, al igual que en el caso del cine y la televisión, en el ámbito del videojuego también ha florecido una escena independiente, con creaciones menos grandilocuentes que las típicamente ofrecidas por las grandes corporaciones, pero que de nuevo se centran en temáticas únicas, que hacen reflexionar más allá de los típicos mensajes que hemos visto un millón de veces.

¿Será esto suficiente? Si bien todavía es pronto para saberlo, si nos basamos en el poco éxito de la resistencia frente a la primera quinta columna, no es posible ser muy optimista. Lo que si es fácil hacer es predecir los efectos que tendría dejarse llevar. Al fin y al cabo lanzar predicciones es gratis, y lo peor que puede pasar en este caso es que uno termine acertando. Si se llega a dar ese salto entre vivir principalmente en el mundo físico a pasar todo nuestro tiempo en el mundo virtual, nuestras interacciones fuera de la red pasarán a ser simplemente un lugar donde granjear material para subir a las distintas plataformas (ya sean redes sociales o lo que venga después), que es donde controlaremos nuestra marca personal, aunque esta no se parezca en nada a la realidad. Esta híper conectividad terminará moldeando a las personas, principalmente en lo referente a la manera en la que nos relacionamos unos con otros y a la cantidad de contactos sociales que somos capaces de mantener. Un mundo en el que una persona vale tanto como tantos seguidores tiene es un mundo en el que las relaciones interpersonales se convierten en una transacción, y dejaremos de buscar calidad para centrarnos en la cantidad. Pese a que dispondremos de tecnologías que permiten mantener el contacto con gente a miles de kilómetros de distancia, estaremos más solos que nunca, y el número de personas con problemas emocionales crecerá hasta niveles nunca antes vistos. Esto afectará especialmente a las nuevas generaciones, que se criarán en un entorno con menos contacto físico, con más aislamiento social, con más pantallas y con mayor inestabilidad tanto emocional como económica. Del mismo modo que vivimos historias de “juguetes rotos” con niños milagro en el ámbito de la televisión y el cine, esto se convertirá en la norma para los usuarios con gran popularidad, cada vez más jóvenes, en las redes sociales. A medida que la economía dependa cada vez más del mundo en línea, esta pasará a estar más centralizada en un pequeño grupo de actores, que podrán generar grandes cambios en la vida de las personas con un simple cambio en los parámetros de un algoritmo o en las condiciones de uso del servicio. Estas corporaciones, que ya no operan en un país sino a lo largo y ancho del mundo digital (que no conoce fronteras ni se rige por los ritmos humanos) irán siempre por delante de cualquier intento de regulación por parte de los gobiernos locales, que verán como es imposible seguirles el ritmo y perderán la capacidad de proteger a sus ciudadanos, provocando mayores desigualdades y una brecha mayor entre ricos y pobres.

Este salto al mundo virtual también nos llevará a vivir en peores espacios en el mundo físico. Las ciudades pasarán de estar diseñadas con el coche en mente para centrarse en el turista de Instagram, lo cual llevará a una promoción a ultranza del turismo y el comercio frente a una vida sostenible para los ciudadanos. Habrá más ruido (todavía), menos descanso, menos zonas habitables y con precios más caros. Los habitantes se verán obligados a abandonar los centros históricos de las ciudades para hacer hueco a los turistas y al comercio. Nuestras viviendas serán cada vez más pequeñas y con decoraciones más pobres, ya que, ¿para qué quiero un espacio grande si lo único que hago en él es ponerme unas gafas de realidad virtual? Si bien nuestros salones dejarán de orbitar alrededor de ese agujero negro que es la televisión, lo triste es que posiblemente ningún otro objeto ocupe su hueco. Nuestras casas también estarán peor equipadas: ¿para qué necesito una cocina si pulso un botón en mi smartphone y viene un falso autónomo a traerme la comida (de una gran superficie o franquicia) a mi puerta? Estos hábitos alimenticios, sumados a un descenso en el ejercicio físico en pos del ocio digital también harán empeorar nuestra salud. En cuanto a los más jóvenes, ya existen estudios que parecen indicar que el abandono del medio físico en pos del digital conlleva peores niveles tanto en la memoria como en la comprensión lectora[28]. Además, la adopción de enseñanza a online, con clases por videoconferencia (o directamente pregrabadas) conseguirá disminuir todavía más los niveles educativos de las generaciones futuras, que tendrán que navegar a través de sistemas educativos en los que cada profesor tendrá cientos de alumnos a los que no podrá atender en condiciones. Dichas generaciones, además, tendrán que enfrentarse a un escenario en el que será imposible distinguir entre lo que es real y lo ficticio. Cualquier noticia será susceptible de falsificación, ya sea en formato texto, audio y/o video. Cualquier personalidad que encuentren en línea podrá tener un avatar híper realista y comportarse imitando a la perfección a un humano, pero podría ser un simple producto digital para ganar dinero. La gente pasará de ser consumidora a productora: dejaremos de relacionarnos con el sistema a través de la compra de bienes y servicios, sino compartiendo nuestra vida en la red. Las aficiones por placer se verán relegadas por actividades que puedan monetizarse: jugar a videojuegos en plataformas de streaming, escribir newsletters de pago, vender supuestas «experiencias» como publicidad en las redes sociales… el ocio pasará a ser productivo.

Sin embargo, aunque ese futuro distópico tirando al cyberpunk pueda parecer inminente, quizás la velocidad con la que nos movemos pueda ser una herramienta que logre ayudarnos a ponerle punto final. Mientras que en la primera oleada la gente compró la idea capitalista del crecimiento infinito, la situación actual está poniendo claramente sobre la mesa que ese modelo es insostenible, y que lograr crecimientos mayores año tras año no tiene ningún sentido. Ni tenemos los recursos naturales ni la capacidad de controlar nuestros efectos sobre el planeta, y los problemas causados por esa filosofía de vida son cada vez más evidentes. Quiero creer que el hecho de tener climas cada vez más adversos y cambiantes, con grandes regiones del planeta asoladas por la sequía mientras que hace pocas generaciones eran lugares con una biodiversidad envidiable va a generar un choque tan grande que logrará que la gente abra los ojos y terminará por posicionarse para lograr un sistema más sostenible, libre de muchas de las perversiones que he comentado a lo largo de este texto. Si el sistema actual no consigue adaptarse a esa situación y permite que se corrijan los defectos, al final la burbuja en la que vivimos terminará por explotar, y las desigualdades existentes terminarán por resolverse de forma violenta. Estas acciones violentas, si bien resultan traumáticas, históricamente siempre han sido un potente motor de cambio en el que se permite entrar en el escenario a nuevas filosofías y/o puntos de vista, que terminan construyendo un nuevo paradigma que permite avanzar a la sociedad hacia un futuro distinto.

Quizás algunas de estas ideas terminen ocurriendo, o quizás el que escribe estas líneas sea un catastrofista. También puede que, al igual que en “La hora cero”, estemos subestimando a nuestros pequeños y ellos sean capaces de ofrecer una solución que nosotros somos incapaces de imaginar. Puede que, a fin de cuentas, nuestro único papel sea dar soporte y comentar la jugada desde las barricadas.

Referencias